Bei der Bewertung der Informationen durch den Besucher ist demnach nicht die Menge, sondern die Qualität und Relevanz des Contents entscheidend. Dieser Trends ist bereits seit Jahren zu beobachten: „Kunden haben Zugang zu mehr und qualitativ hochwertigeren Informationen als je zuvor“ (vgl. Gartner). In den Google-Suchergebnissen werden Websites mit hochwertigem Content und positiven User-Signalen zunehmend besser bewertet, denn „für langfristigen Erfolg auf den Top-Positionen auf der ersten Suchergebnisseite entscheidet der Content, der zur jeweiligen Nutzerintention passen muss.“ (Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016, vgl. auch Backlinko 2020)

Die aktuellen SEO-Trends

SEO (Search Engine Optimization) dient dazu, die Websites so zu optimieren, dass die Erwartungen der Besucher besser erfüllt werden. Etwa 70 bis 80 Prozent der Internetnutzer klicken auf die organischen Suchergebnisse in den Suchmaschinen und ignorieren bezahlte Werbeeinträge. Aus den Website-Besuchern werden aber nur Käufer, wenn die User Experience (UX) positiv ist und die Websites relevante und gut strukturierte Inhalte liefern. Die Suchmaschinen werden immer besser, die UX und die Qualität der Inhalte zu beurteilen.

Probleme mit der Website-Qualität (wie übergroße, langsam ladende und fehlerhafte Seiten) wirken sich negativ für die User Experience aus. (Grafik: Boston Cunsulting Group, The Real Cost of Poor Website Quality, 2020)

Mit Rankbrain nutzt Google maschinelles Lernen, um die Suchergebnisse zu ermitteln. Mit BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) wird mithilfe neuronaler Netzwerke natürliche Sprache verarbeitet (Natural Language Processing – NLP). So wird der Kontext von Wörtern in Suchanfragen besser verstanden und semantisch verwandte Keywords erhalten eine größere Bedeutung. Inhalte, die nach den E-A-T-Prinzipien (Expertise, Authority and Trust) mehr Qualität schaffen, ranken besser.

Google betrachtet demnach nicht mehr nur einzelne Begriffe, sondern analysiert den inhaltlichen Zusammenhang (Kontext), um die Suchintention der Nutzer besser zu verstehen:

• Für das Ranking zu einer Suchanfrage spielt das einzelne Keyword keine entscheidende Rolle mehr, sondern die Qualität der Inhalte und deren Relevanz. Als Kriterium gilt, ob die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
• Mit den Google Core Web Vitals wird auch die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor.
• Google bewertet die Zufriedenheit der Besucher mit den Web-Inhalten bisher anhand der Nutzersignale, wie der Klickrate auf Suchergebnisse (CTR), der Verweildauer auf der Seite (Time on Site) sowie der Absprungrate (Bounce Rate). Ab Mai 2021 werden außerdem die sogenannten Search Signals for Page Experience mit in das Google-Ranking einfließen. Darin sind mehrere Faktoren zusammengefasst, die die Nutzererfahrungen beeinflussen können: Ladezeit, Interaktivität und visuelle Stabilität (Core Web Vitals), die Mobilfreundlichkeit einer URL, die Website-Sicherheit (Safe Browsing und HTTPS-Verschlüsselung) sowie die visuelle Stabilität einer Seite bei Interaktionen.

Mit den Search Signals for Page Experience wird die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor. (Grafik: Google)

Weitere Website-Faktoren für das Suchmaschinen-Ranking

Backlinko und Ahrefs haben 11,8 Millionen Google-Suchergebnisse analysiert, um relevante Ranking-Faktoren zu ermitteln (Backlinko, Here’s What We Learned About SEO). Die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse:

Gesamtautorität einer Domain: Laut der Analyse zeigen die Daten, dass die gesamte Linkautorität einer Seite (gemessen am Ahrefs Domain Rating) stark mit höheren Rankings korreliert. Die Gesamtautorität der Domain hat also einen stärkeren Einfluss auf das Ranking als die einzelne Seite selbst (URL-Rating).

Backlinks: Seiten mit vielen Links von externen Domains auf die eigene Seite stehen über Seiten, die nicht so viele Backlinks haben. Tatsächlich hat das Ergebnis Nr. 1 in Google durchschnittlich 3,8-mal mehr Backlinks als die Positionen Nr. 2 bis Nr. 10.

Content-Qualität: Umfassende Inhalte mit einem hohen „Content Grade“ (über Clearscope ) übertrafen Inhalte, die ein Thema nicht ausführlich behandelten, erheblich.

Ladegeschwindigkeit: Wir haben keine Korrelation zwischen der Geschwindigkeit beim Laden von Seiten (gemessen von Alexa) und dem Google-Ranking der ersten Seite gefunden. Dies könnte sich mit Einführung der „Page Experience“ als Ranking-Faktor aber ändern.

Verknüpfte Domains: Das Abrufen von Backlinks von mehreren verschiedenen Websites scheint für SEO wichtig zu sein. Wir haben festgestellt, dass die Anzahl der mit einer Seite verknüpften Domains mit den Rankings korreliert.

Titel-Tag: Wir haben im Wesentlichen keine Korrelation zwischen der Verwendung eines Keywords im Titel-Tag und höheren Platzierungen auf der ersten Seite festgestellt.

Die Seitenautorität (gemessen anhand der Ahrefs-URL-Bewertung) korreliert nur schwach mit den Rankings. Der Einfluss des Domain-Ratings einer Website auf die Rankings ist stärker.

Textumfang: Die durchschnittliche Wortanzahl der Ergebnisse der ersten Seite bei Google beträgt 1.447 Wörter. Lange Texte erzeugen mehr Backlinks als kurze Blog-Beiträge und sind somit besser für den Linkaufbau geeignet. Die Top-10-Ergebnisse unterscheiden sich allerdings nicht in der Wortanzahl.

Die Größe der HTML-Seite korreliert nicht mit den Rankings. Mit anderen Worten: Umfangreiche Seiten haben die gleichen Chancen bei der Einstufung wie schlanke Seiten.

URL-Länge: Wir haben eine sehr geringe Korrelation zwischen der URL-Länge und den Rankings gefunden. Insbesondere kurze URLs haben gegenüber längeren URLs tendenziell einen leichten Rangvorteil.

Strukturierte Daten: Unsere Daten zeigen, dass die Verwendung von Schema-Markup nicht mit höheren Rankings korreliert.

Verweildauer: Websites mit überdurchschnittlicher „Verweildauer“ (Time on Site) rangieren bei Google tendenziell höher. Insbesondere bedeutet ein längerer Aufenthalt auf einer Seite um drei Sekunden, dass eine einzelne Position in den Suchergebnissen höher eingestuft wird.