Virales Marketing 4

Drehen Sie ein Viral Video (aber ein richtiges)

Zum Thema Viral Video höre ich von Markenverantwortlichen immer wieder: „Das kann man doch ganz billig mit einer Digicam drehen“. Und: „Von dem Werbespot machen wir eine frechere Schnittversion als Viral.“ Schön wär’s. Selbst Filme, die billig aussehen, wie das Obi-Viral „Hammerjongleur“, haben meist ein mehrfach fünfstelliges Budget und mehr gekostet, unter anderem für professionelle Schauspieler und Tricks.

Was die freche Schnittversion betrifft, so sind dies Werbespots, die Marketingabteilungen für mutig halten – eine Einschätzung, mit der sie allerdings häufig allein dastehen. Was im Kontext des Werbefernsehens kühn erscheinen mag, ist gewöhnlich Meilen davon entfernt, sich gegen geschätzte 60.000 neue Videos durchsetzen zu können, die täglich bei YouTube eingestellt werden. Bei aller notwendiger Relevanz für Ihr Angebot: Entwickeln Sie einen Film, bei dem Ihr Vorstand Herzrasen bekommt.

Jean-Remy von Matt soll einmal gesagt haben, eine Kampagne, die nicht mindestens fünf Beschwerdebriefe einbringt, tauge nichts. Multiplizieren Sie das bei einem Viral mit Zehntausend. Das müssen Sie aushalten, denn ein Viral Video ohne kontroverse Diskussion funktioniert nicht.

Beispiele für gute Filme, die nicht um ihrer selbst Willen laut sind und sich viral verbreitet haben: Der „Selbstmordattentäter“ für den VW Polo, oder die Dame mit den Spritzern im Gesicht für die Jobbervermittlungsseite Machdudas.de.

7. Lernen Sie, zu bloggen

So viel vorweg: Im World Wide Web existieren bereits ausreichend viele Menschen, die die Welt mit ihrer mehr oder minder qualifizierten Meinung bereichern. Wenn Sie trotzdem ein ungebremstes Sendungsbedürfnis verspüren, sind die Möglichkeiten, virale Werbung mit einem geschriebenen Blog, einem Audio- oder Videoblog zu betreiben, folgende:

– Sie können in einem Corporate Blog informieren oder unterhalten. Als Absender steht offenkundig Ihr Unternehmen. Die wesentliche Frage, die Sie sich dabei beantworten müssen: Mit welchem Angebot kann ich die Menschen angenehm überraschen? Natürlich könnten Sie als Versicherungsunternehmen munter losbloggen über die Notwendigkeit von Lebens- und Unfallversicherungen. Sie können es allerdings genauso gut sein lassen, denn viral wird so ein Angebot nie werden. Dann schon lieber Anekdoten von den skurrilsten Briefen der Versicherungsnehmer.

– Sie könnten getarnt als Privatperson bloggen und Ihr Angebot dezent pushen: Die vielleicht beste Methode, Ihren eigenen Stuhl anzusägen. Denn selbst wenn es Ihnen mit viel Mühe gelingen sollte, sich ein relevantes Publikum zu erarbeiten: Sobald die Szene auch nur die Spur von werblicher Absicht wittert, werden Sie entlarvt und geächtet. Eine schmerzliche Erfahrung, die bereits renommierte Firmen machen mussten: Calvin Klein hat die Netzgemeinde (und schließlich die Presse) gegen sich aufgebracht, indem die Firma in Blogs mit einer Handvoll erfundener Charaktere allzu auffällig über ihren Lieblingsduft von Calvin Klein berichtete.

– Machen Sie es wie Horst. Die vermutlich einzige Chance, mit einem verdeckten Blog Sympathien zu gewinnen, ist der Weg, den VW mit seinem schon als Klassiker der viralen Werbung zu bezeichnenden Blog von Horst Schlämmer gegangen ist:

Die Videobeiträge des vermeintlichen Fahrschülers Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling waren so amüsant, dass sich auch nach seinem Bekenntnis, für VW zu arbeiten kein Groll hegte. Schließlich wurde die Marke VW hier nicht werblich gepriesen, sondern war homogener Bestandteil der Geschichte und damit Mittel zum Zweck.

„Hat VW damit auch nur ein Auto zusätzlich verkauft?“, wird Ihr Vertrieb möglicherweise fragen. „Nein“, werden Sie antworten, „aber VW hat sich gegenüber Millionen Interessierten als moderne Marke dargestellt, die versteht was die Menschen wollen.“

Machen Sie Fernsehen, aber im Internet